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Gmall,这是一档旨在提高商家运营能力,提高代理商营销能力的栏目,以干货分享为主。和【超A观世界】是兄弟关系。一个传播价值观,一个传播方法论。

开场:我们之前讲了互联网营销的第一张王牌是:获取客户感性认知。而文案是获取感性认知的利器。我们接着讲了文案的关键是策划。而策划有四步:一、确定战略目标;二、定位竞争对手;三、战术配合战略;四、发挥优势力量。上一篇我们将了第一步:确定战略目标。今天我们讲定位竞争对手。在这里,我特别邀请大家按照我们的框架来阅读学习,就好像我在评论区提到学习有三大境界:1、你学了很多,但没有框架,那属于碎片化学习,就像天空中的繁星,你看似很多,但没有意义也产生不了价值;2、你按照步骤,一步步学,这属于系统化学习,就像你看满天繁星的时候,能看到一个个星座了,而星座是有意义的,也能产生价值;3、学习了不同的学科之后,你就需要打破框架,融会贯通了,这时候,所有的知识能为你所用,这时候你就不是在地球上看星空了,而是来到宇宙当中,和星空融为一体,你就成为了知识本身。以上学习的路径也应了一句中国古老的哲语:人生有三种境界——看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。

好,我们开始吧。 

我们讲了策划的第一步是,确定关键目标,详情请观看上文。那么第二步是,确定关键对手。这两步很关键,因为只有清晰了你的目标和对手,你所做的策划才有针对性。我们的文章里,经常提到的一个词:不破不立。破的是你的对手,立的是你的目标。所以,今天聊的是,你要破的是谁?我们是这样定义竞争对手的:我到底要从谁那里把顾客抢回来。 

举个例子。 

假设在某个商城5楼有电影院,然后它在商城的2楼的海报上的文案是: 

【全广州音响效果最好的IMAX影院】 

这个文案有什么问题吗? 

它最关键的问题就是——没有定位到正确的竞争对手。 

首先,以上文案,【全广州音响效果最好的IMAX影院】,它想要通过证明自己比广州其他电影院好,来跟其他电影院抢市场。其次,他要竞争的还是IMAX影院,熟悉IMAX的观众还不是大多数。也就是说,他选取的竞争对手是,广州其他的IMAX影院。如果从定位的角度来讲,他是符合精准细分市场的标准的。但如果把这句话放到具体的场景,以及场景下真实用户上——他们此时面临的选择是什么? 

既然是商城里面的文案广告,那么大部分用户面临的选择应该是: 

【我到底是继续逛服装店,还是去4楼咖啡厅喝一杯,还是去5楼看个电影】 

而不是: 

【想看电影,到底是应该去5楼的电影院,还是打车去3公里外的电影院?】 

既然这样,对这个文案的场景来说,这家电影院的竞争对手应该是【同在一个商城的咖啡厅、服装店、电玩城】,而不是其他电影院。 

那么基于这个竞争策略,可以使用的文案可能是: 

【逛街累了,不如来5楼看个电影】 

以上这个场景是商城里是合适的。但如果这个广告文案是放在【电影团购网站】上,自然就不适合

 

 
  甚至,你原来的竞争对手——同一个商城的咖啡厅、服装店等,在这个时候就变成了你的【合作者】而不是竞争对手。 

所以,这个时候你还可以说: 

【不仅可以看电影,更有全城最浪漫的餐厅】 

(PS. 当然,以上文案不考虑广告法啊) 

很多人认为【竞争对手】就是自己的同行,其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西,在某个情境下,谁跟你争夺客户资源,谁就是你的竞争对手。 

像万达就公开表达过,他的竞争对手是淘宝。而万达是线下最大的综合商城,而综合商城,就涉及不同的领域,不同领域,竞争对手还不一样。比如商业领域有马云的阿里巴巴;房地产领域,竞争对手有恒大、万科;电影领域有中影在线等等。在不同的场景下,竞争对手不同,选择的文案也要不同。比如共享单车行业刚起来的时候,OfO,面临的问题是【大部分人不习惯自行车出行】,那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具,他和其他的出行方案相比,更低碳,是绿色出行,所以他早期的文案也围绕着这个点来展开。 

到了后来共享单车行业逐渐成熟,它的竞争对手就变成了摩拜,因为摩拜单车采用了实心胎,车架很重,因此整个文案的策略也就相应地改变——强调坐ofo的自行车更轻松。所以,写文案前,需要找到自己最关键的竞争对手,才能通过文案的力量,帮你在竞争对手那里抢来顾客。 

还有一个例子是采乐。采乐在出山之前,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量节节上升,一枝独秀。很多人觉得“文案就是要说出消费者心中的那句话”,但是文案的目标并不是为了“写出消费者心中那句话”,而是为了【最大化达成战略目标】,文案不是让人舒服的诗歌,而是占领市场、击败竞争对手的手段。 

因此,写文案最开始的两步就是:确定战略目标,确定竞争对手。这样才能让你的文案具备策划属性。 

结语:不破不立,选择对的目标,选择对的对手,这样才能让你选择对的战场。如果选择错了目标和对手,就像美国的越战和韩战,都是战略性的失败。目标和对手都选错了,强大如美国都会失败。接下来,我们会继续讲,战术配合战略和发挥优势的内容。敬请期待。

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